Του Γεωργίου Αυλωνίτη, Καθηγητή και Προέδρου του Τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, του ΟΠΑ και της Εριφίλης Πάπιστα, υπ. διδάκτωρος τμήματος Μάρκετινγκ & Επικοινωνίας, του ΟΠΑ.
Το πράσινο Μάρκετινγκ αποτελεί αδιαμφισβήτητη τάση της σύγχρονης αγοράς, καθώς στη διεθνή πρακτική τα στελέχη θεωρούν την αειφορία ως προσοδοφόρα δραστηριότητα, ικανή να επιφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της IBM1.

Αυτή η δραματική αλλαγή στην εταιρική νοοτροπία και πρακτική κατά την τελευταία δεκαετία, δείχνει μια αυξανόμενη συνειδητοποίηση ότι η περιβαλλοντική υπευθυνότητα μπορεί να γίνει φορέας ανάπτυξης και διαφοροποίησης. Στην ελληνική αγορά ωστόσο, το πράσινο Μάρκετινγκ δεν θεωρείται ότι έχει αντεπεξέλθει στις αρχικές εκτιμήσεις και προσδοκίες, ειδικά σε ό,τι αφορά την καταναλωτική συμπεριφορά.

Οι ελληνικές επιχειρήσεις εκδηλώνουν μια «μουδιασμένη» συμπεριφορά υιοθέτησης φιλικών προς το περιβάλλον δράσεων, η οποία δικαιολογείται εν μέρει από την έλλειψη ικανοποιητικής γνώσης για το προφίλ του περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένου έλληνα καταναλωτή.

Πράσινη έρευνα
Η έλλειψη αυτή αποτέλεσε το κίνητρο της έρευνας με τίτλο «Πράσινο Μάρκετινγκ: Στάσεις, Αντιλήψεις & Συμπεριφορά των Ελλήνων Καταναλωτών», η οποία πραγματοποιήθηκε από το εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών ALARM σε συνεργασία με το Κέντρο Αειφορίας CSE σε πανελλαδικό δείγμα 706 καταναλωτών. Αναλυτικότερα, σκοπός της έρευνας, η οποία διεξάγεται κατά τα τρία τελευταία χρόνια, είναι να μελετήσει τη στάση των ελλήνων καταναλωτών για τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και τον βαθμό υιοθέτησης διαφόρων «πράσινων» προϊοντικών κατηγοριών.

Τα αποτελέσματα της έρευνας παρουσιάζουν έναν ευαισθητοποιημένο καταναλωτή (78,5% του δείγματος δηλώνει ότι θεωρεί τον εαυτό του ευαισθητοποιημένο σε θέματα του περιβάλλοντος), ο οποίος διευρύνει την περιβαλλοντική του συνείδηση καθώς και την αυτοπεποίθηση στην αποτελεσματικότητα της προσωπικής του δράσης για την προστασία του περιβάλλοντος, (85% του δείγματος εκφράζει την πεποίθησή του ότι η προσωπική δράση μπορεί να φέρει αλλαγή στην προστασία του περιβάλλοντος).

Η περιβαλλοντική ευαισθητοποίηση συμπληρώνεται από την αγορά φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων (68% του δείγματος αναφέρει ότι γενικά αγοράζει «πράσινα» προϊόντα) και την υποστήριξη φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων και επιχειρήσεων (83% του δείγματος εκφράζει την υποχρέωση να υποστηρίξει την αγορά φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων και 79% να αποφύγει μάρκες και επιχειρήσεις που επιβαρύνουν το περιβάλλον).

Αυξημένα είναι επίσης τα επίπεδα ενημέρωσης του σύγχρονου καταναλωτή, ο οποίος μπορεί να αναγνωρίσει εταιρείες που προστατεύουν το περιβάλλον (20,8% του δείγματος) και γενικά φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα (58,6%). Το 41,1% του δείγματος δηλώνει επίσης ότι έχει επαρκή γνώση για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις του κάθε προϊόντος και τις εταιρικές πρακτικές, ενώ 52,4% των συμμετεχόντων θεωρούν ικανοποιητική την ενημέρωση που διαθέτουν για να πάρουν σωστές αποφάσεις για περιβαλλοντικά θέματα (Δείτε συνημμένο Πίνακα 1).

Αυξανόμενα είναι επίσης τα ποσοστά αναγνωρισιμότητας περιβαλλοντικών πιστοποιήσεων των «πράσινων» προϊόντων, καθώς 29% του δείγματος γνωρίζει συγκεκριμένες πιστοποιήσεις φιλικών προς το περιβάλλον προϊόντων έναντι 2% για το 2009.

Έλληνες καταναλωτές και πράσινη συμπεριφορά
Εκτός από την ανάλυση των δημογραφικών και ψυχογραφικών χαρακτηριστικών, η έρευνα μελέτησε επίσης τη συμπεριφορά των ελλήνων καταναλωτών γύρω από θέματα αγορών, ανακύκλωσης και συμμετοχής σε ενέργειες προσωπικής δράσης, όπως δενδροφυτεύσεις, υποστήριξη μη-κερδοσκοπικών οργανισμών κ.λ.π. Τα αποτελέσματα της έρευνας αναδεικνύουν έναν καταναλωτή ο οποίος αγοράζει τακτικά διάφορα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα, ενώ τα ποσοστά των συστηματικών αγοραστών πράσινων προϊόντων αυξάνονται κατά τα τελευταία έτη.

Παράλληλα, ο έλληνας καταναλωτής δεσμεύεται σε ένα σύνολο ενεργειών στο πλαίσιο της αγοραστικής του συμπεριφοράς (Δείτε συνημμένο Πίνακα 2), οι οποίες στο ποσοστό που εμφανίζονται υποδεικνύουν έναν ευρύτερα ευαισθητοποιημένο αγοραστή ο οποίος είναι πρόθυμος να καταβάλλει προσπάθεια προκειμένου να υποστηρίξει ενεργά μια «πράσινη» επωνυμία.

Για να συμπληρωθεί η περιγραφή του προφίλ του «πράσινου» καταναλωτή πρέπει επίσης να αναφερθεί η δέσμευσή του στην ανακύκλωση (86,5% του δείγματος), η αντικατάσταση συσκευών του νοικοκυριού με αντίστοιχες χαμηλότερης ενεργειακής κατανάλωσης (60,3%), η ανακαίνιση κατοικίας (30%) και η υποστήριξη μη-κερδοσκοπικών οργανισμών (7,6%). Ποιος όμως είναι τελικά αυτός ο περιβόητος «πράσινος» καταναλωτής;

Έρευνες του εξωτερικού περιγράφουν διάφορα εναλλακτικά τμήματα καταναλωτών στα οποία πρέπει να στοχεύσει μια «πράσινη» επιχείρηση, ώστε να απολαύσει τα οφέλη διαφοροποίησης και πωλήσεων, με χαρακτηριστικότερη την τμηματοποίηση κατά την έρευνα Roper2, η οποία αναγνωρίζει 5 διαφορετικά τμήματα καταναλωτών, ανάλογα με τον βαθμό ευαισθητοποίησης και «πράσινων» αγορών.

Η ελληνική διαφοροποίηση
Αντίστοιχες έρευνες διεξάγονται σε διάφορες ευρωπαϊκές χώρες, ωστόσο τα κοινά σημεία με την ελληνική αγορά είναι ελάχιστα. Η ελληνική έρευνα αναγνωρίζει τέσσερα διαφορετικά τμήματα καταναλωτών:

Ο ενεργός «πράσινος» καταναλωτής: το τμήμα αυτό (17% του δείγματος) αποτελείται από ιδιωτικούς και δημόσιους υπαλλήλους, κυρίως γυναίκες έγγαμες, ηλικίας 35-54, με πανεπιστημιακή εκπαίδευση. Τα άτομα αυτά διαθέτουν εισόδημα άνω των 2.000 ευρώ και αγοράζουν τακτικά βιολογικά τρόφιμα και απορρυπαντικά, ανακυκλώνουν και εκδηλώνουν άλλες συμπεριφορές για τη μείωση της κατανάλωσης ενέργειας και την προστασία του περιβάλλοντος, π.χ. οικονομία στην κατανάλωση ρεύματος, χρήση δημοσίων μέσων μεταφοράς κ.λπ., ενώ έχουν αντικαταστήσει συσκευές του νοικοκυριού με αντίστοιχες χαμηλότερης ενεργειακής κατανάλωσης.

Θεωρούν τον εαυτό τους πολύ ευαισθητοποιημένο σε θέματα περιβάλλοντος και σκέφτονται συχνά τη βλάβη που προκαλούν στο περιβάλλον. Όταν αγοράζουν προϊόντα προσπαθούν να λάβουν υπόψη πώς η χρήση τους θα επηρεάσει άλλους και το περιβάλλον, θεωρούν πολύ σημαντικό τον ρόλο των επιχειρήσεων, υποστηρίζουν επωνυμίες και εταιρείες που σέβονται το περιβάλλον και αντίστοιχα, αποφεύγουν όσες το επιβαρύνουν.

Πιστεύουν ότι διαθέτουν ικανοποιητική γνώση για να ξεχωρίσουν ένα «πράσινο» προϊόν από τα ανταγωνιστικά, να μειώσουν την προσωπική κατανάλωση ενέργειας και για να λάβουν σωστές αποφάσεις για περιβαλλοντικά θέματα. Δείχνουν εμπιστοσύνη στους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς των εταιρειών και γνωρίζουν προϊόντα και επιχειρήσεις που υποστηρίζουν το περιβάλλον.

Ο δύσπιστος καταναλωτής: το τμήμα αυτό, το οποίο αποτελεί το 24% του δείγματος, χαρακτηρίζεται από καταναλωτές που ανακυκλώνουν και εκδηλώνουν άλλες συμπεριφορές όπως η ανακύκλωση και η μείωση της κατανάλωσης ενέργειας, αλλά δεν αγοράζουν. Πρόκειται για άτομα μεσαίου εισοδήματος και βασικής εκπαίδευσης, τα οποία είναι είτε φοιτητές ηλικίας ως 30 ετών, είτε ιδιωτικοί υπάλληλοι και συνταξιούχοι άνω των 50 ετών. Εκδηλώνουν πιο μέτρια επίπεδα ευαισθητοποίησης σε σύγκριση με τους «ενεργούς» καταναλωτές και δεν εμφανίζουν παρόμοια αυτοπεποίθηση για τις περιβαλλοντικές γνώσεις που διαθέτουν.

Πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις επενδύουν σε περιβαλλοντικές πρακτικές για να αυξήσουν τις πωλήσεις τους και να κερδίσουν δημοσιότητα. Αυτό το τμήμα επίσης, δεν πιστεύει ότι διαθέτει ικανοποιητική γνώση για να ξεχωρίσει τα φιλικά προς το περιβάλλον προϊόντα και δίνει ιδιαίτερη σημασία στο θέμα της περιβαλλοντικής πιστοποίησης των προϊόντων, καθώς δεν είναι ικανό να ονοματίσει «πράσινα» προϊόντα και επιχειρήσεις. Θα λέγαμε ότι αυτό το τμήμα διέπεται από σκεπτικισμό σε ό,τι αφορά τις εταιρικές πρακτικές, γεγονός που αποτυπώνεται στην απουσία αγορών.

Ο προβληματισμένος καταναλωτής: αυτό το τμήμα αντιστοιχεί στο 46% του δείγματος, και περιλαμβάνει έγγαμους με παιδιά, κυρίως γυναίκες ηλικίας 35-44, μεταλυκειακής εκπαίδευσης. Οι καταναλωτές αυτοί αγοράζουν «πράσινα» προϊόντα και ασχολούνται με την ανακύκλωση, αλλά δεν κάνουν άλλες ενέργειες, ενδεχομένως επειδή δεν έχουν επαρκή γνώση για να συνεισφέρουν στην προστασία του περιβάλλοντος με οποιοδήποτε άλλο μέσο. Πιστεύουν ότι οι επιχειρήσεις δραστηριοποιούνται περιβαλλοντικά, γιατί ενδιαφέρονται να συμβάλλουν πραγματικά σε αυτόν τον σκοπό, σε συνδυασμό με τη διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό.

Ο αδιάφορος καταναλωτής: τα άτομα αυτά δεν εκδηλώνουν καμμία συμπεριφορά αγοράς ή περιβαλλοντικής ευαισθητοποίησης. Το τμήμα αυτό απαρτίζει μόλις το 13% του δείγματος και χαρακτηρίζεται από άτομα βασικής εκπαίδευσης. Δεν εκδηλώνουν υψηλά επίπεδα ευαισθητοποίησης και θεωρούν ότι ο μέσος πολίτης δεν έχει τη δύναμη να σταματήσει τη μόλυνση του περιβάλλοντος. Θεωρούν ότι δεν διαθέτουν ικανοποιητική γνώση για να ξεχωρίσουν τα «πράσινα» προϊόντα και να λάβουν ορθές περιβαλλοντικές αποφάσεις.

Συμπεράσματα της έρευνας
Ολοκληρώνοντας, τα αποτελέσματα της έρευνας αποδεικνύουν ότι η περιβαλλοντική ευαισθησία και συνείδηση των ελλήνων καταναλωτών βαίνει αυξανόμενη και εκδηλώνεται με ενέργειες όπως η ανακύκλωση, η συμμετοχή σε οργανωμένες δράσεις και οι αλλαγές στην προσωπική συμπεριφορά για την εξοικονόμηση ενέργειας. Οι έλληνες καταναλωτές εξοικειώνονται περισσότερο με φιλικές προς το περιβάλλον εταιρείες και επωνυμίες και αναγνωρίζουν τις αντίστοιχες δράσεις αυτών.

Επίσης, τα ποσοστά των τακτικών πελατών αυξάνονται συνεχώς, ενώ προκύπτει ιδιαίτερα σημαντικός ο ρόλος της επικοινωνίας και της πιστοποίησης για την ενημέρωση αυτών για τα πράσινα προϊόντα.

Σε ό,τι αφορά τα αποτελέσματα της τμηματοποίησης, η μελέτη της επιμέρους συμπεριφοράς κάθε τμήματος μπορεί να υποδείξει διαφορετικές στρατηγικές στόχευσης, ώστε η ανάπτυξη επικοινωνιακών μηνυμάτων να είναι επιτυχημένη και τελικά οι «πράσινες» επιχειρήσεις, να καρπώνονται τα οφέλη της επένδυσής τους στο πράσινο Μάρκετινγκ.

1. G. Unruh & R. Ettenson, 2010, «Growing Green», Harvard Business Review, June, p. 94-100.
2. J.M. Ginsberg & P.N. Bloom, 2004, «Choosing the Right Green Marketing Strategy», MIT Sloan Management Review, Fall, pp. 79-84.


Πηγή: MarketingWeek.gr.